字体设计-汉字在标志设计中的运用

摘要：汉字是中国人民智慧的结晶，传承与发扬它并把其精神元素融入现代标志设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文从汉字的起源谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及汉字如何在标志设计中的运用。

关键词：汉字 标志 视觉传达

中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。关于汉字起源的契机，有很多种传说，学术界也有很多观点。有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造型。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非。但其文字的各种 结构 依然符合以图造型的法则。汉字始终是非常丰富的设计之源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜。

从标志设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的设计。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段来设计商标标志，在今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。怎样让汉字 构成 的标志能够独立地承载文化信息，如何加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力,以便强化大众的记忆，笔者想就“汉字在标志设计中的运用”这一问题略陈己见，以期共同探讨。中国汉字资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。譬如，一个最说明问题的字是“羊”字，羊是中国原始社会的一个图腾，是受先民崇拜的。羊通祥，古代书籍中也可以见到“吉羊”这样的词，吉羊即是吉祥。再如“美”字，现在一般都认为是“羊大为美”，实际上它是一个独体象形字，其字形是人头上顶着与羊有关的装饰物。 这些图形文字随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时，也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。 其次,从标志的 构成 因素来看，汉字型标志是以含有象征意义的汉字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字型标志兼具视觉、听觉的形式，汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一个符号。譬如，中国日月牌灯具的商标，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字体代表黑夜。日、月两个字组成汉字“明”统一在圆形中，这一“明”就是视觉与听觉效果的结合。而且也说明了商品的功能与形状。标志就其表现形式来说，又分别有字形组字、图文复合等表现形式。

一、 字形组字的表现形式

装饰字是以汉字的黑体、宋体为基础来进行装饰、变化加工而成。比如说上海华中软件有限公司的标志采用中华民族的方块字“华中”二字组合(图3)。动感、科技的“中”字体现着企业稳定中具有强大的创新精神。与“华”字叠加结合体现了企业为国家、民族奋斗不息的精神文化。两字的变化组合具有端庄、严谨、准确而又艺术的再创新形象的完美构思意境。我们常常用汉字为主要元素结合图形造型来进行创意演化，表达标志设计意念。譬如，中国银行标志，该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品。设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合(图4)，同时，古钱币不仅代表银行业又代表中国古老文化。中线象征联系，外圆象征天下。用中国传统的深朱砂色作为标志的颜色。既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了“中国银行”这一特定概念，造型高度简洁，内涵明确集中．具有很高的功能价值。同时，中国银行的基本要素、本质尽收于以一个汉字为中心的简洁的行徽之中。寓意清晰，耐人寻味。

二、汉字、图形、拉丁文三者复合表现形式

这类复合表现形式，就是把汉字、图形、拉丁文三者相结合来表达标志的内涵。如中国东方航空公司标志，展翅飞翔的燕子代表飞行。位于整个标志的视觉中心；上面的汉字和下面的拉丁文相结合组成一个圆形标志。在 色彩 处理上，上半圆用红色，下半圆用蓝色、营造了旭日东升、海天一色、壮丽辉煌的宏大场面，充分地表达了中国、东方、航空的内涵。标志的表现形式始终是具象与抽象形的高度统一，用这种具象与抽象形态的汉字所设计出来的标志符号随处可见，在中国各行业的企业形象中比比皆是。譬如，四川电视台的台标，采用的是抽象的草书字体，它是由草书的“四川”两字组合而成。

这就是以汉字为基础，进而体现了图形与意义的统一，并且起到了概括、提炼的优势。又如，东磁集团的企业标志，以“东方升起的太阳”为基本创作意念。以抽象形――两个互相渗透的圆和黑体美术字“东磁集团”组合而成，有蒸蒸日上，顺畅发展的动感。其中，有一个圆作了条纹处理，象征磁力线，表明产品特征。两圆组合产生奔腾的速度感，反映出众多的下属企业在东磁集团的引导下，汇成强大的力量，朝着一个目标前进。标