欧美企业品牌重塑的故事与启示

品牌是有价值的，这一点毋庸置疑，品牌的价值是由企业长期的投资和精心的投入所累积而成的。重塑品牌并不比新建一个品牌简单，同样需要很大的花费，同时也隐含了很大的不确定性和危机。

　　 通过更改品牌标识系统来重塑品牌

　　说到品牌标识系统，人们可能马上联想到品牌Logo（图标），几乎每一年都有一些大品牌重新发布其新品牌Logo的新闻。关于更改品牌标识系统，一般情况下大多是随着品牌名称的更改而进行的，当然也不排除品牌名称不变，但是也有许多是由于企业感觉到其标识系统或过时，或偏离了品牌目前的定位方向，或无法担负新策略所需要的形象功能，需要一个全新的系统来体现全新的品牌形象。一个品牌的识别系统使用在对目标顾客进行品牌形象传播的各个载体（包括宣传手册、产品包装、产品本身、网络宣传、办公用品等等）上，必须反映出品牌识别系统的几个重要构成要素，即Logo、字体、色彩规范和设计风格等。独特的识别系统，一方面容易与竞争者区别开来，引发消费者的注意，另一方面有利于保护品牌不受复制和仿冒等侵权行为的损害。

　　品牌标识系统所规范的是品牌形象的外在表现和曝露，因此有一个原则是至关重要的，那就是品牌形象尤其是视觉表现的一致性。品牌资产不是一朝一夕就能获得的，它需要长时间的累积，如果品牌表现方面杂乱无章，形象混乱不统一，那么纵使企业不断地花费巨额推广费用去向众人宣传自己的品牌，人们心目中对品牌的记忆和所遗留的印象也会比较模糊，不可能形成一个统一清晰的概念，反之，如果能够严格按照各种规范，坚持不懈地对品牌进行推广，就能在人们心目中留下一个非常清晰的整体印象，这做可以大大提升品牌推广的有效性，从另一方面来说也是节省了很多推广成本。所以专家指出，就是对于那些以创业和灵活性为企业文化的公司，运营上可能会有很多灵活变通的地方，唯一的一个例外，就是在品牌视觉形象方面必须严格地保持一致，否则的话就会造成形象上的混乱局面。

　　当然，事物是发展的，企业也是如此，尤其是不断扩张的企业，稍不留神，很容易造成品牌整体形象的不统一，从而陷入形象混乱的尴尬局面。全球型企业在各个地区的分部各行其是，或者是多品牌企业的各个品牌各自为政，都容易出现这样的情况。这时候，就需要对整体品牌识别系统进行一次全面审视和清理，加以严格规范，设定标准。世界第三大人力资源服务公司Randstad（任仕达）集团就曾经面临这两个问题，公司高层痛定思痛，终于决定从架构上到视觉形象上对品牌进行重新调整。 1960年，两个经济系学生骑着自行车在阿姆斯特丹的大街小巷内穿行，讨论着各自的毕业论文。其中一位学生的毕业论文是关于短期人才雇佣行业的。这两位学生突然想到荷兰尚未有公司提供类似的服务，初生牛犊不怕虎，两个人开始将这种服务引进到荷兰，这就是Randstad的雏形。也许是因为学生创业，也许是因为荷兰这个特殊的国家，Randstad的公司文化天生就与众不同。尤其是在品牌建设方面，Randstad可以说是人力资源服务行业较早充分利用品牌传播和设计发展业务的公司。公司创建之初，公司创始人受到公司所在地名称“The Randstad（荷兰人对包括阿姆斯特丹、乌特里奇、鹿特丹、海格和雷顿这几个主要工业城市在内的区域的总称）”启发，直接将“the” 去掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之后，他们开始设计公司品牌Logo。他们和设计公司一道为Randstad的品牌文字选择了具有特殊风格的文字系统，选取字母R作为品牌Logo的主要元素，采用小写形式，突出很强的现代感，同时又不过于时尚，并且对R进行了镜面反射特殊处理──使得整个Logo 比较平衡，同时也寓意公司是企业客户和个人求职者之间的桥梁。

　　40多年来，Randstad不断扩张，在欧洲很多地区和美国东南部，市场占有率都名列前茅。但是从1995年到2000年，Randstad收购兼并了很多公司来满足不同的目标市场需求，结果导致公司在品牌架构上出现了一些混乱；另一方面，每一个国家的Randstad分支机构在品牌推广方面各自为战，致使全球范围内的Randstad 品牌表现尤其是视觉表现越发混乱，缺乏统一性和持久一致性。为了改变这种局面，公司高层审时度势，决定对旗下品牌进行全面梳理，实行单一品牌策略，同时对品牌形象进行更新和规范。Randstad委托欧洲最著名的品牌设计公司Studio Dumbar (登贝品牌设计公司)完成这项工作。这项工作有一个前提：公司的品牌标识即Randstad的logo必须保留。

　　登贝品牌设计公司为 Randstad发展了一套简洁的视觉系统，以体现人性亲和、智慧、专业和现代的品牌个性，将公司的品牌策略完美地融合在品牌设别系统中；为了方便公司在各个国家的分支机构交流，登贝品牌设计公司还为Randstad设计制作了品牌管理网站，为Randst