浅谈企业的媒体公关

一提起公共关系，人们会觉得它既熟悉又陌生，即便是业内人士，如要求他以几句话概括公关的话，恐怕他也会觉得为难。而且，如果多找几个人概括的话，你会发现答案总是五花八门，不尽相同。这大概是因为公关作为一种基本沟通职能，其涵盖的范围太广，人们对其作用的理解也大多是仁者见仁，智者见智的缘故吧。但对业内人士来说，对公关所能发挥的作用及其应恪守的基本原则还是应该有个清晰的认识。这不仅有助于日常工作，对整个公关业的发展也是不无裨益的。公关的重要性   企业为什么需要公关？公关又能为企业做什么？这两个问题关系到公关作为一个产业存在的前提，同时也是每一位公关从业人员及有意购买公关服务的企业都需要解答的问题。   试想如果买卖双方连交易的商品都搞     不清楚的话，那又如何顺利成交呢？当下对这两个问题最常见的答案恐怕就是：“我们需要公关来配合我们的市场营销活动，因为公关比广告便宜，同时还能更详细地介绍我们的产品。”答案不可谓不对，但此种说法几乎都是从企业的产品需求出发，却忽略了公关本身的社会属性，那就是公关是企业与社会公众沟通的一种有效手段，推销产品事小，如何向社会公众更好地推销公司本身，才是公关的大前提。只有明确这一点，才能使公司的公关活动不至于舍本逐末，而演变成炒作闹剧。   在当今分工日益细化的社会环境里，单个的企业就像一个人，个人的生存离不开群体，个人的发展更离不开与他人的协作，所谓得人心者得天下，这句话又何尝不适用于企业呢？值得一提的是，企业在招聘人才时，无不把良好的沟通能力作为一个重要的甄选条件，并且越是职位高的人，这项所占的分量就越重。可见个人与其所处环境的良好互动能力的重要性，在个人职业生涯中更扮演举足轻重的角色。   对于在社会大环境里作为个体经营的企业，情形何尝不是如此呢？就像一个以自我为中心、没有责任感、不懂沟通的人不可能得到周围人的理解和支持一样，一个没有社会责任感，不懂得与外界沟通的企业在现代社会也是没有立足之地的。企业运用公关手段的最根本目的应该是赢得公众对企业事业的理解和支援，树立企业的良好社会公民形象，从而顺利地促进企业各项事业的发展。   这是一笔看不见直接回报的长线投资。一向惯于一手交钱一手交货的企业也许会感到难以理解。但正如紧急的问题并不意味着一定是重要问题的道理一样，这笔看似对国内企业来说总是可以缓一缓的投资，其发挥的效用早已在全球“百年老店”式的成功企业中不断验证着。企业的媒体公关   那么企业的公关活动为什么又总是和媒体联系在一起呢？也许对这个问题最直接的回答就是企业的资讯传递给受众。也就是把媒体看成了资讯的传播渠道，但对于公关从业人员来说，仅仅以渠道的方式来认识媒介的作用是不够的。这里就必要区分企业以公关作为一种特殊的沟通形式与使用其它沟通方式的区别。最明显的在于其它的沟通方式群众接受的都是企业自身发出的资讯，换言之企业对所发出的资讯具有绝对的控制如广告，但企业通过公关方式向受众传递的资讯则是经过传媒过滤把关的资讯，是一种借助于第三方的公信力来影响受众的沟通方式，和其它的沟通方式相比，它具有较佳的可信度与说服力。认清这一点，   也许有助于理解为什么中国的公关业会有国际公关和本土公关两种不同的操作方式，其根本原因就在于中国独特的媒体环境。   习惯于在普遍意义媒体环境中操作的国际公关公司遇到了中国的特殊媒体环境，难免有水土不服的感觉。   这也是一些以“公关就是攻媒体关系的关”为理念的公关公司在中国如雨后春笋般产生的主要原因。但深层的推动力则是来自用户端“一手交钱，一手交货”的意识。“我花了这么多的钱，你总得给我点实在的吧？”这恐怕是公关人员从本土的客户那儿听到的最频繁的一句话吧。   但无论是客户还是公关公司都不应耽溺于操纵媒体的快感之中，因为需谨记的是媒体的公信力是和它的可操作性成反比     的，当媒体沦落为一个企业的卡拉 OK 舞台时，也是其作为一种公关传播手段的有效性丧失之时。正所谓“皮之不存，毛将焉附？”   另一方面中国的媒体环境也正处于一种变化之中，由此也将导致公关行业的演进。如国内最新出台的一项新举措就规定除《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》及《求是》杂志外的其他党政报纸、杂志和各行业、各部委报刊，一律与原来隶属的上级“脱钩”，自谋生路。这项改革将冲击上千种部门报刊，因为中国近 2200 家报纸中，苟延残喘且地位尴尬的行业性、部门性报纸等占据了半壁江山，这些类似准政府机关的媒体一直以来垄断着社会公众的话语权。   可以预见市场机制的形成将使大部分中国媒体的运营方式向国外媒体看齐，迫使媒体以前所未有的热情专注于维护自身的公信力，从而使得廉价的企业卡拉 OK 舞台变得越来越少。如此的发展前景对公关企业本身来说，未尝不是一件好事。   最后，企业为什么要雇佣专业的公关公司来处理日常的公关业务？因为公关公司有专业的技能？可以更好地利用公关公司的丰富资源？抑或可以有效地降低企业的人力资本？以上答案都对，但还有一点往往被忽略，那就是公关公司能够帮助企业更清晰地认清其在社会中的位置及作用，帮助企业对利润的追求及其应承担的社会责任之间寻找一种平衡。   在现实生活中，企业也同个人一样往往很难正确认识自身，尤其是认清自身的缺点与不足，摆正自己与外部环境中各方的关系。这时，作为对企业十分了解，同时又立足于企业之外的公关公司就能帮助企业更客观的认识自身及所处环境。公关公司有能力也有义务为企业及时指出企业对自身及所处环境的偏差，督促企业增强社会责任感，以防止企业在未来的运营中为此付出沉重的代价。   也许，有人会说，以上的情况都只能在理想状态下发生，在现实中客户根本不会重视无法为企业带来具体结果的认知。的确，理想与现实、理论与实际总是存在着矛盾与偏差。但是，作为公关人员，我们每一个难道不应该至少对这个行业的基本游戏规则有所认识，并在实践中尽力去维护它们吗？